Derrière les coulisses du développement du parfum King C. Gillette
Laissez-moi vous raconter une histoire sur les hommes, les barbes et un parfum. Elle commence avec des dieux, des rois, des présidents et bien d'autres hommes célèbres à travers les âges, presque toujours représentés avec de longues barbes flottantes. Bien que nous ne sachions pas exactement quelle était son odeur, la barbe était considérée comme un symbole de force, de sagesse et de virilité. À cette époque, quelques intrépides remettaient leur cou dans les mains du barbier de la ville simplement pour être différents. C'est en 1903 qu'un homme portant le nom de King Camp Gillette a introduit le rasoir de sécurité à double tranchant, inaugurant ainsi l'archétype de l'homme rasé de près que le monde a connu à travers les magazines, les films et la télévision.
Un siècle plus tard, la barbe fait un retour en force. Désormais, ce sont les travailleurs qui l’arborent : les brasseurs, les boulangers, les fabricants de vélos. Aujourd'hui, près de cent vingt ans après que King C. Gillette ait rendu le rasage à domicile plus sûr, environ la moitié des hommes ont recommencé à porter des poils sur le visage. Chez les personnes plus jeunes, ce nombre est encore plus élevé. Et il est clair que les femmes apprécient.
Alors que la barbe prenait de plus en plus d'importance, la société Gillette savait déjà que le rasage et les soins de la barbe s'accordaient parfaitement. Après tout, le visage d'un homme doit toujours être attrayant et sentir bon, que les poils aient poussé à certains endroits ou non. Pourquoi ne pas développer une marque spéciale de produits de soins pour la barbe qui comprendrait des soins pour la peau et les poils du visage, des rasoirs, des tondeuses et du gel à raser ? Tel est le concept du King C. Gillette (KCG), une gamme typiquement masculine. La marque et son parfum célèbrent la barbe moderne, tout en rappelant l'époque du fondateur de Gillette : la première personne qui a élevé l'art du rasage masculin, pour que les hommes puissent eux aussi s’apprêter dans l'intimité de leur salle de bains.
Alors que la barbe prenait de plus en plus d'importance, la société Gillette savait déjà que le rasage et les soins de la barbe s'accordaient parfaitement. Après tout, le visage d'un homme doit toujours être attrayant et sentir bon, que les poils aient poussé à certains endroits ou non. Pourquoi ne pas développer une marque spéciale de produits de soins pour la barbe qui comprendrait des soins pour la peau et les poils du visage, des rasoirs, des tondeuses et du gel à raser ? Tel est le concept du King C. Gillette (KCG), une gamme typiquement masculine. La marque et son parfum célèbrent la barbe moderne, tout en rappelant l'époque du fondateur de Gillette : la première personne qui a élevé l'art du rasage masculin, pour que les hommes puissent eux aussi s’apprêter dans l'intimité de leur salle de bains.
C'était une bonne nouvelle pour une entreprise mondiale digne de confiance se consacrant au visage masculin. Le champ était à ouvert pour que Gillette puisse offrir ce dont les hommes avaient vraiment besoin. En tant que marque haut de gamme, King C. Gillette allait proposer un parfum caractéristique que les hommes barbus pourraient considérer comme étant le leur. C'est là que Gillette a relevé son premier défi : qu'est-ce qui est « masculin » de nos jours ?
Les hommes changent et ce depuis un certain temps. La fluidité des genres, la culture des rencontres, les changements importants dans les rôles des hommes et des femmes à la maison et sur le lieu de travail au cours de la dernière décennie ont fait disparaître le mur entre les sexes, notamment en ce qui concerne le style et le parfum. Les parfums unisexes abondent. Les catégories de soins personnels pour hommes se spécialisent. Un parfum conçu pour être porté principalement par de jeunes hommes barbus ne peut plus compter sur la bergamote, la mousse de chêne et le géranium aux accords fougères de votre père ou de votre grand-père. C'est cette prise de conscience qui a incité à faire du parfum un élément déterminant de la marque King C. Gillette. Le parfum KCG allait redéfinir le parfum masculin pour les jeunes hommes d'aujourd'hui.
Ce projet allait bénéficier d'une approche de parfumerie de prestige et d'une Maison de Parfumerie capable d'y parvenir.
Heureusement, cette Maison était disponible en interne. La société Procter & Gamble utilise les parfums plus que toute autre entreprise au monde. Presque tous les produits que nous fabriquons ont une odeur, chacun d'entre eux a été conçu dans le cadre d'un processus complexe et beaucoup proviennent de la Maison de Parfum P&G. Nous y faisons des recherches sur les tendances et les ingrédients. Nous visualisons. Nous disposons de laboratoires pour créer et tester des échantillons. Tout ce travail est effectué par des parfumeurs hautement qualifiés sous la direction d'un maître parfumeur, moi en l’occurrence. Je suis parfumeur pour Procter & Gamble depuis plus de trente ans. En tant que maître parfumeur, et nous ne sommes pas nombreux, je suis également chargée de diriger notre Maison de Parfum et former ceux qui nous rejoignent.
Les hommes changent et ce depuis un certain temps. La fluidité des genres, la culture des rencontres, les changements importants dans les rôles des hommes et des femmes à la maison et sur le lieu de travail au cours de la dernière décennie ont fait disparaître le mur entre les sexes, notamment en ce qui concerne le style et le parfum. Les parfums unisexes abondent. Les catégories de soins personnels pour hommes se spécialisent. Un parfum conçu pour être porté principalement par de jeunes hommes barbus ne peut plus compter sur la bergamote, la mousse de chêne et le géranium aux accords fougères de votre père ou de votre grand-père. C'est cette prise de conscience qui a incité à faire du parfum un élément déterminant de la marque King C. Gillette. Le parfum KCG allait redéfinir le parfum masculin pour les jeunes hommes d'aujourd'hui.
Ce projet allait bénéficier d'une approche de parfumerie de prestige et d'une Maison de Parfumerie capable d'y parvenir.
Heureusement, cette Maison était disponible en interne. La société Procter & Gamble utilise les parfums plus que toute autre entreprise au monde. Presque tous les produits que nous fabriquons ont une odeur, chacun d'entre eux a été conçu dans le cadre d'un processus complexe et beaucoup proviennent de la Maison de Parfum P&G. Nous y faisons des recherches sur les tendances et les ingrédients. Nous visualisons. Nous disposons de laboratoires pour créer et tester des échantillons. Tout ce travail est effectué par des parfumeurs hautement qualifiés sous la direction d'un maître parfumeur, moi en l’occurrence. Je suis parfumeur pour Procter & Gamble depuis plus de trente ans. En tant que maître parfumeur, et nous ne sommes pas nombreux, je suis également chargée de diriger notre Maison de Parfum et former ceux qui nous rejoignent.
Le cahier des charges
La première chose à faire était de définir le style de l’homme KCG. Qui est-il ? Qu'est-ce qui le motive ? Gillette a été au cœur de toute sa vie d'adulte. Le dossier de projet détaillé nous l'a fait découvrir. Nous avions également besoin d'une compréhension des avantages de chaque produit pour que le parfum leur corresponde de manière appropriée.
C'est là que c’est devenu intéressant. Gillette savait déjà tout ce qu'il y avait à savoir sur la barbe, ayant passé les cent dernières années à perfectionner les moyens de se raser. Laisser pousser les poils était une nouveauté. Ces poils devaient être choyés. Ils se trouvaient sous le nez des hommes, et tout autre nez que LEUR nez approchait.
C'est là que c’est devenu intéressant. Gillette savait déjà tout ce qu'il y avait à savoir sur la barbe, ayant passé les cent dernières années à perfectionner les moyens de se raser. Laisser pousser les poils était une nouveauté. Ces poils devaient être choyés. Ils se trouvaient sous le nez des hommes, et tout autre nez que LEUR nez approchait.
Il est clair que les poils de barbe devaient sentir bon aussi longtemps que possible. Concevoir un parfum qui se répandrait sans cesse depuis l'application jusqu'au rasage, au nettoyage et durant la nuit serait primordial.
Que doit sentir exactement la barbe ? Dans un monde où les rôles, les styles et les produits changent constamment, la barbe reste masculine. Le parfum KCG devrait évoquer l'héritage de Gillette en matière de rasage de qualité. En d'autres termes, il nous rappellerait d'où venaient autrefois les hommes beaux et odorants. C'était la partie facile. Le problème était de savoir dans quelle direction ils allaient maintenant.
Que doit sentir exactement la barbe ? Dans un monde où les rôles, les styles et les produits changent constamment, la barbe reste masculine. Le parfum KCG devrait évoquer l'héritage de Gillette en matière de rasage de qualité. En d'autres termes, il nous rappellerait d'où venaient autrefois les hommes beaux et odorants. C'était la partie facile. Le problème était de savoir dans quelle direction ils allaient maintenant.
Inspiration
Il y a tant à dire sur l'odorat, l'influence qu'il exerce sur nos pensées et nos souvenirs, et donc sur nos émotions... le fait que le nez humain peut distinguer environ 10 000 odeurs différentes... la façon dont chacun sent les choses différemment.
En réalité, notre monde est plein d'odeurs, dont la plupart proviennent de la nature. Nous nous immergeons dans la version masculine de ce monde. Nous explorons les tendances des parfums masculins. D'où viennent-elles ? Que mangent et boivent les hommes de nos jours ? Qu'aiment-ils faire, où aiment-ils aller ? Que portent-ils ? Avec qui aiment-ils être ? Que ressentent-ils ?
Au début, c'est un brainstorming verbal, avec des mots sur des post-it partout. Nous essayons de décrire ce que nous sentons. Nous associons les mots aux ingrédients et nous comparons ce que nous trouvons avec les idées que chacun consigne dans des carnets de croquis de parfums.
En réalité, notre monde est plein d'odeurs, dont la plupart proviennent de la nature. Nous nous immergeons dans la version masculine de ce monde. Nous explorons les tendances des parfums masculins. D'où viennent-elles ? Que mangent et boivent les hommes de nos jours ? Qu'aiment-ils faire, où aiment-ils aller ? Que portent-ils ? Avec qui aiment-ils être ? Que ressentent-ils ?
Au début, c'est un brainstorming verbal, avec des mots sur des post-it partout. Nous essayons de décrire ce que nous sentons. Nous associons les mots aux ingrédients et nous comparons ce que nous trouvons avec les idées que chacun consigne dans des carnets de croquis de parfums.
La vision
À partir des mots, nous commençons à visualiser le parfum en lui donnant forme avec des images et des couleurs. Les hommes et leurs activités, leurs plaisirs et leurs relations, nous aident à mieux comprendre le contexte dans lequel notre parfum va se retrouver. Il doit faire opérer sa magie sur celui qui le porte.
Les odeurs qui nous attirent peuvent provenir de n'importe où. Beaucoup sont intemporelles, mais souvent elles sont dues aux grandes tendances culturelles. En ce moment par exemple, les odeurs marquantes proviennent des aliments et de la mixologie des cocktails. Ainsi, nous rassemblons des ingrédients et des épices, et parfois des accessoires, pour nous donner une idée de ces odeurs telles que nous les visualisons. Nous voulions que le parfum KCG soit chaud, mais frais. Une célébration du luxe masculin. Bois sombre... images d'une bibliothèque en acajou éclairée dans un coin par un rayon de soleil... Apportez un plateau en teck. Etalez-y quelques feuilles de tabac. Ajoutez de la vanille bourbon. Déposez un peu d'huile de patchouli. Équilibrez l'obscurité avec une brise traversant une poignée de lavande fraîche. Le gingembre pour l'effervescence, le caramel pour l'appétit.
En engageant tous nos sens dans cette quête, nous donnons vie au parfum.
En engageant tous nos sens dans cette quête, nous donnons vie au parfum.
Biologie et ingrédients
Comme toute recette, il y a des ingrédients qui doivent interagir avec la biologie. Nous avons maintenant une idée des odeurs que nous recherchons. Pour trouver les bons ingrédients, nous devons associer les points de contact sur le corps, la peau et les poils du visage ici, avec les bonnes couches. La chimie corporelle interagit avec n'importe quel parfum lorsqu'il est appliqué. L'eau, la friction, la manière de se raser, la durée... tous ces facteurs aident à déterminer comment nous sélectionnons et préparons les ingrédients et comment nous concevons le parfum pour chaque produit.
De plus, les barbes sont différentes. Pour commencer, le diamètre des poils du visage est presque deux fois plus épais que celui des cheveux. Les nettoyants et les hydratants doivent aller plus loin pour atteindre les cellules de peau morte qui se trouvent en-dessous. Le parfum doit s'activer pendant l'application pour donner aux hommes le plaisir et la confiance que ces produits procurent.
À propos de ce parfum, le meilleur a été retenu pour KCG : la bergamote pour sa qualité lumineuse et stimulante, le gingembre pour son piquant, le géranium pour son côté apaisant et la lavande pour sa sérénité. L'ingrédient le plus important du mélange est la fève tonka. De cette gemme, on obtient la riche onctuosité de la vanille avec une bouffée de cigare. La fève tonka est étonnante. On ne dira jamais assez qu'elle a été conçue pour l'homme moderne. Les femmes l'aiment sur les hommes et sur elles-mêmes.
De plus, les barbes sont différentes. Pour commencer, le diamètre des poils du visage est presque deux fois plus épais que celui des cheveux. Les nettoyants et les hydratants doivent aller plus loin pour atteindre les cellules de peau morte qui se trouvent en-dessous. Le parfum doit s'activer pendant l'application pour donner aux hommes le plaisir et la confiance que ces produits procurent.
À propos de ce parfum, le meilleur a été retenu pour KCG : la bergamote pour sa qualité lumineuse et stimulante, le gingembre pour son piquant, le géranium pour son côté apaisant et la lavande pour sa sérénité. L'ingrédient le plus important du mélange est la fève tonka. De cette gemme, on obtient la riche onctuosité de la vanille avec une bouffée de cigare. La fève tonka est étonnante. On ne dira jamais assez qu'elle a été conçue pour l'homme moderne. Les femmes l'aiment sur les hommes et sur elles-mêmes.
Phase test
Nous avons donc mis tout cela sur pied. L'idée est d'arriver à des dizaines de prototypes que nous réduisons systématiquement à une poignée de variantes, puis que nous classons à. Pour ce faire, nous disposons d'un lieu privilégié que nous appelons la « cuisine test », un laboratoire où nous pouvons accéder à des milliers de matières premières de parfumerie et de techniques de traitement.
Je dis toujours « nous » parce que je travaille généralement avec trois autres parfumeurs pendant la phase critique de la formulation, où la nuance est indispensable. Ensuite, nous faisons appel à d'autres collègues formés, « les nez », pour constituer un panel d'évaluateurs. Vous avez entendu parler de ces vignerons qui admettent avoir goûté tellement de vins qu'ils ne peuvent plus faire confiance à leurs sens ? Il se passe quelque chose de similaire dans le domaine du parfum. Nous avons les connaissances, l'expérience et le savoir-faire, mais nous avons besoin d'autres nez pour tester nos créations. Ces évaluateurs aident à décider du choix des prototypes en apportant une compréhension de consommateurs et en nous aidant, nous les artistes, à conserver une certaine objectivité.
Je dis toujours « nous » parce que je travaille généralement avec trois autres parfumeurs pendant la phase critique de la formulation, où la nuance est indispensable. Ensuite, nous faisons appel à d'autres collègues formés, « les nez », pour constituer un panel d'évaluateurs. Vous avez entendu parler de ces vignerons qui admettent avoir goûté tellement de vins qu'ils ne peuvent plus faire confiance à leurs sens ? Il se passe quelque chose de similaire dans le domaine du parfum. Nous avons les connaissances, l'expérience et le savoir-faire, mais nous avons besoin d'autres nez pour tester nos créations. Ces évaluateurs aident à décider du choix des prototypes en apportant une compréhension de consommateurs et en nous aidant, nous les artistes, à conserver une certaine objectivité.
Conception et communication
Nous avons conçu le parfum, nous avons fait le choix final. Mais nous avions autre chose à faire. Nous avons mis tout ce que nous avions appris sur les hommes, les barbes et King C. Gillette dans un dossier décrivant les origines de ce parfum. Il est important de comprendre que le seul endroit où un parfum existe pleinement, c'est dans notre maison. Une fois qu'il est livré, il procède d’une approche holistique du design dans laquelle le parfum devient inséparable de l’histoire de la marque, de l'aspect de son emballage, des modèles, des couleurs, des éléments et des sons utilisés dans la publicité. Cela contribue à une forme de « synesthésie », où un sens en déclenche un autre. Lorsqu'un consommateur découvre le parfum King C. Gillette dans un magasin, en ligne, à la télévision ou dans un magazine, sur l'étagère de sa salle de bains... nous voulons que tous ses sens s'entrechoquent !
L'équipe du projet a fait un si bon travail sur ce dossier de communication que je n'ai pas été surprise quand le parfum a rencontré le succès.
Nous, parfumeurs, aimons nous considérer comme des artistes de haut niveau, aux idées sans limites. Si c'est nous qui sommes derrière le rideau et qui essayons de nouvelles choses, de nouvelles combinaisons, de nouvelles façons d'interpréter ce que la nature et la science offrent en matière d'expérience sensorielle, nous connaissons également l'impact de ce que nous faisons. Un parfum peut apporter joie, plaisir, confiance, énergie, romance, sérénité et bien d'autres choses à ceux qui l’expérimentent, et c'est en fin de compte notre plus grande motivation.
Les femmes le savent depuis longtemps en ce qui concerne les parfums. Les hommes s'en doutaient, mais jusqu'à récemment, ils étaient surtout spectateurs. Aujourd'hui, dans le monde du parfum, nous aimons à penser que les hommes ont changé, et c'est le cas. Bien qu'en réalité, ce soit le monde qui a évolué autour d'eux. Les hommes peuvent être davantage ce qu'ils sont. Ils peuvent regarder et sentir comme ils le veulent, et faire des choses d'une manière qui ne leur était pas accessible par le passé. King C. Gillette est à l'origine de tout cela.
L'équipe du projet a fait un si bon travail sur ce dossier de communication que je n'ai pas été surprise quand le parfum a rencontré le succès.
Nous, parfumeurs, aimons nous considérer comme des artistes de haut niveau, aux idées sans limites. Si c'est nous qui sommes derrière le rideau et qui essayons de nouvelles choses, de nouvelles combinaisons, de nouvelles façons d'interpréter ce que la nature et la science offrent en matière d'expérience sensorielle, nous connaissons également l'impact de ce que nous faisons. Un parfum peut apporter joie, plaisir, confiance, énergie, romance, sérénité et bien d'autres choses à ceux qui l’expérimentent, et c'est en fin de compte notre plus grande motivation.
Les femmes le savent depuis longtemps en ce qui concerne les parfums. Les hommes s'en doutaient, mais jusqu'à récemment, ils étaient surtout spectateurs. Aujourd'hui, dans le monde du parfum, nous aimons à penser que les hommes ont changé, et c'est le cas. Bien qu'en réalité, ce soit le monde qui a évolué autour d'eux. Les hommes peuvent être davantage ce qu'ils sont. Ils peuvent regarder et sentir comme ils le veulent, et faire des choses d'une manière qui ne leur était pas accessible par le passé. King C. Gillette est à l'origine de tout cela.
Zerlina Dubois travaille comme parfumeur pour Procter & Gamble depuis 33 ans et en est la vice-présidente. Elle est maître parfumeur, diplômée de la prestigieuse école de parfumerie Roure à Grasse, en France, et est considérée comme l'une des meilleures de sa profession avec plus de 100 parfums mis sur le marché. Elle dirige les efforts de la Maison de Parfum de P&G et, comme le raconte cette histoire, elle a joué un rôle déterminant dans la création du parfum signature King C. Gillette.
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